维密重回上海淮海路，中国市场进入扩店阶段｜最前线

9月25日，维多利亚的秘密（下称“维密”）在上海淮海路的旗舰店正式营业。这标志着维密在中国市场运营满十年之际，对线下门店进行了一次重新规划。

新店坐落于淮海中路与瑞金路交汇处的龙凤PRSCO一楼。早在2017年，维密就在淮海路开设了其在中国大陆的首家旗舰店。十年后，该品牌再次选择淮海路作为旗舰店所在地，但这次店铺的定位和空间布局有所调整。

与以往主打内衣的店铺不同，新旗舰店涵盖的商品种类更为广泛，包括内衣、家居服、运动服饰、香水及身体护理产品。店内还设有专门的香氛和美妆区域，并提供专业尺码测量服务。

从空间设计上看，新店延续了维密标志性的粉色风格，但并未完全照搬海外店铺的设计。店铺外立面采用大面积落地玻璃和LED屏幕，内部融入了上海城市建筑元素，并通过数字影像、橱窗和灯光强化视觉效果。产品陈列也按不同品类重新划分，消费者可在同一家店内完成从内衣到香氛、身体护理产品的购买。

这也是维密近年来调整线下零售模式的一部分。

过去几年，维密在全球范围内都在重塑品牌定位。与过去高度依赖“维密秀”和性感内衣形象的战略不同，如今的维密开始拓宽产品线，将运动服饰、日常服饰、美妆和身体护理纳入零售体系。中国市场的门店也在同步增加产品种类和消费场景。

这一变化发生在维密中国加速开设新店的阶段。

过去两年，维密在中国的线下门店数量显著增长。目前，品牌已进入北京、上海、广州、深圳、杭州等城市，并正向青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心城市拓展。预计到今年年底，门店数量将超过70家，10月还将进入无锡等新城市。

与早期主要集中在一线城市核心商圈不同，如今维密的开店范围正在扩大。同时，品牌并未完全依赖大规模铺店，而是更注重商圈和单店表现。部分门店销售额同比实现双位数增长，也有门店刷新了开业以来的销售纪录。

这意味着，维密在中国的线下策略正从“进入更多城市”转向兼顾城市覆盖和单店效率。对于内衣品牌而言，门店不仅承担销售功能，还提供尺码测量、试穿及品牌体验等服务，因此核心商圈的门店仍是品牌获取消费者的重要渠道。

上海淮海旗舰店的重开，也与维密近年来全球业务的复苏有关。

维密最新公布的2026年第二季度财报显示，公司当季净销售额为16.11亿美元，同比增长10%。在此前的业绩沟通中，维密全球CEO Hillary Super也曾将中国市场视为国际业务的重要增长市场之一。

对于已进入中国市场十年的维密而言，上海仍是其线下布局中具有代表性的市场。一方面，上海拥有成熟的商业地产和时尚消费人群；另一方面，淮海路本身也是国际品牌高度集中的商业街区。重新在这里开设旗舰店，更像是对品牌形象和零售模式的一次集中展示，而非简单增加一家门店。

从更长的时间周期看，维密在中国市场经历了从快速进入、门店扩张，到重新调整品牌定位的过程。2017年前后，维密曾借助大型门店和品牌秀场效应迅速扩大知名度，但随着消费者需求变化和线上渠道崛起，传统大店模式的吸引力有所下降。

如今重新扩张线下门店，维密需要解决的已不仅是“在哪里开店”，而是如何让门店承担更多功能：既卖内衣，也卖运动服饰和香氛；既完成交易，也提供尺码测量、试穿等服务；既服务成熟的一线城市消费者，也进入更多区域市场。

上海淮海旗舰店正是这一变化的集中体现。它保留了维密较强的视觉识别度，同时扩大了产品和消费场景。随着中国门店数量继续增加，这套新门店模型能否在不同城市复制，以及扩店后单店效率能否保持，将成为维密下一阶段在中国市场面临的挑战。

对维密而言，中国市场的下一个十年，已不再只是依靠一两家标志性旗舰店获得关注，而是如何将旗舰店、区域门店和不同品类的销售结合起来，形成一套可持续运营的零售网络。