冲击“烧烤第一股”，很久以前不能只靠韩国游客

完成股份制改革后，很久以前羊肉串（以下简称“很久以前”）或许将向“烧烤第一股”发起冲刺。

近期，北京很久以前餐饮管理有限公司已完成股份制改造，企业名称变更为北京很久以前餐饮管理集团股份有限公司。这一举措被视作推进IPO的关键节点。

然而，截至目前，很久以前尚未正式公布上市计划，也未公开提交上市申请。

若顺利登陆资本市场，“很久以前”或将成为A股或港股市场中首家以烧烤为核心业务的连锁餐饮上市公司，摘得“烧烤第一股”的桂冠。

“很久以前”由内蒙古呼伦贝尔人宋吉于2008年创立，首家门店开设在北京顺义。2008年，宋吉赴京务工，白天在度假村担任服务员，夜晚则在夜场兼职DJ，内心立下“我一定要出人头地！”的誓言。

夜场DJ的经历深刻影响了“很久以前”的品牌塑造。顺义首店以夜店为蓝本，将酒吧的灯光、音乐与动感节奏悉数引入，营业时间从晚间延续至凌晨四点，完全依照夜店氛围运营。

宋吉所追求的，并非传统路边摊的抽烟喝酒、大声喧哗与脏乱环境，而是一种具备夜场氛围与社交体验的全新烧烤店模式。或许，宋吉是较早践行“品类重做”理念的创业者，也是将社交体验融入品牌建设的先行者，颇具前瞻性。

“韩流”来袭，“很久以前”再度走红

凭借差异化的烧烤新体验，“很久以前”实现了快速扩张。2013年，品牌进入上海市场，2016年营业额攀升至4亿元。此后，“很久以前”遭遇创立以来的最低谷，业绩同比下滑13%。

随后，“很久以前”启动了第二次“重做”，调整经营策略，从侧重营销转向重视体验，聚焦羊肉串单品，并优化餐厅服务。

例如，门店设置了14个体验环节：进店时有迎宾问候，点餐时服务员提供介绍，重点推荐羊肉串，上菜时则报出菜名，关键环节在于察言观色……

与此同时，门店不设KPI，不考核流水与营业额，考核制度由“基础动作”（总部监督部门打分，占60%）和“神秘顾客”（占40%）两部分组成。

这一改革使“很久以前”2017年业绩同比增长80%，并赢得了“烧烤界海底捞”的美誉。

在此期间，品牌也经历了加盟与联营模式的反复试错，大约在2016年，彻底放弃加盟与联营，全面转向直营。这一决策也间接限制了品牌的扩张规模。

相关数据显示，“很久以前”在全国拥有约148家直营门店，分布于17座城市，其中上海（52家）和北京（41家）为核心市场。

“很久以前”的再度走红，源于一股“韩流”。

韩国免签政策实施后，上海的“含韩量”急剧上升，位于上海南京路第一百货六楼的“很久以前”门店开始排起长队。傍晚5点未到，店内便座无虚席，从发型与语言上可清晰辨认出韩国游客。他们额头上贴着退热贴，一手握羊肉串，一手举青岛啤酒，拍照、录制Vlog，并在社交平台上传播。

在韩国女团成员、主持人及旅游博主的共同推动下，这家“很久以前”最终成为韩国游客来上海“必打卡”的顶流门店。

该门店以往周一营业额通常在一两万至两三万元之间，到2025年1月13日（周一），营业额飙升至近六万元，翻了一倍有余。同时，2025年1月1日至7日，“很久以前”的外汇消费金额同比增长575%，而同期海底捞的增长为490%。

“很久以前”的IPO前景尚不明朗

韩国游客的到访不仅推高了“很久以前”的外汇消费金额与单店日营收，还使品牌在传统淡季实现逆势增长，成为门店业绩最直接的增量来源。

然而，韩国游客对营业额与门店运营的实际拉动几乎集中在上海地区，其他城市虽有零星打卡者，但未出现类似上海的“规模性涌入”。

这种运营状况使“很久以前”的IPO前景充满不确定性。

2026年以来，港股餐饮IPO持续遇冷，今年在港股上市的一百多家公司中，基本没有餐饮类企业。老乡鸡、比格披萨的招股书于2026年7月到期失效且未重新递交，袁记食品、巴奴国际则在招股书失效后重新提交材料，再次闯关。

这反映出餐饮行业的资本化逻辑正在转变，从“规模扩张”转向“质量定价”。过去“开店即增长、规模即价值”的叙事已不再适用，资本市场对餐饮品牌的评估标准发生了重大变化。

在规模叙事之外，单店盈利能力、房租、人力、食材成本是否过高，以及是否存在“增收不增利”的情况，成为资本考察的重点。资本不再为“排队”买单，只为“可重复的排队”买单。

“很久以前”的IPO困境或许不在于近150家的中等规模这一硬伤，而是当没有韩国游客、没有免签红利、没有社交媒体传播时，这家店在17座城市、148家门店中，是否还能稳定盈利。

这个答案才是关键。

夜宵“失守”，烧烤正被悄然取代

答案或许需回归烧烤品类本身。

2025年，烧烤品类的市场规模已突破2600亿元，但前十品牌的市占率仅为1%，大部分为10家以下的小品牌，其中5家及以下的品牌占比最多。烧烤品类仍是连锁化、品牌化严重不足的领域。

这背后是品类的“先天缺陷”：对人工依赖极大。腌制肉串至今无法用机器穿串，人工穿串又存在大量不稳定因素，因此食材处理更简便的火锅、烤肉赛道容易跑出大规模品牌，而烧烤品牌仍在小规模徘徊。

同时，品类的供应链搭建难度极高。当一个品类的核心体验建立在“鲜”或“现做”之上时，其规模边界便大致被划定。

当规模效应难以实现时，核心盈利逻辑便转向向单店要质量，将每一家店做得更“重”、更“深”。

回顾“很久以前”的发展历程，将烧烤店打造成酒吧，增强体验感与社交感的做法，正是这一逻辑的体现。烧烤赚钱的核心并非仅仅是“吃串”，而是“吃串+喝酒+社交”这一复合场景。

然而，十多年过去，烧烤的主场景——晚餐与夜宵，正被其他品类占据，尤其是夜宵时段，这一占据约三分之一营业额的重要时段。尽管烧烤在夜宵场景的市场规模仍在增长，但其作为夜宵首选的重要地位正在被削弱。

夜宵的变化大致表现为从功能消费转向情绪消费，从单一品类转向多极竞争。火锅品牌正以夜宵主题店“入侵”深夜时段，外卖场景中则有卤味、麻辣烫、粥品等小吃品类。消费者选择日益增多，场景也更加丰富。

同时，烧烤所具备的社交属性与情绪价值，正被其他高标准化的品类“复制”。

如今，餐厅如夜店已非新鲜事，海底捞、烤匠等品牌均有类似尝试：射灯闪烁，DJ打碟，顾客放下筷子，双手举起，一起摇摆狂欢。曾经烧烤店常用的歌声与音乐，正被广泛移植到其他品类中。

此外，还有大量新型大排档品牌涌现，复刻烧烤店擅长的烟火气，但环境更好、食材更好、服务更好、体验也更佳。

烧烤品类在夜宵时段所擅长的种种“手段”正被复制，稀缺性大幅降低。当消费者能在别处获得更好的用餐体验与情绪价值时，烧烤这一首选便容易被舍弃。

烧烤品类仍需一次新重做

2008年，第一家“很久以前”的开业，是对烧烤品类的一次重做。2017年阵痛之后的服务与体验转型，又是一次重做。但近十年过去，餐饮形势已发生翻天覆地的变化，烧烤品类仍未出现成效显著的“重做”，这使“很久以前”的IPO前景更加不明朗。

没有规模，也没有不可替代的体验壁垒，这使得“很久以前”的IPO冲刺充满迷雾。

“很久以前”需要回答的，并非能否成为“烧烤第一股”，而是当免签红利褪去、韩流打卡散场后，148家门店在17座城市中，能否依靠产品、服务和体验本身，使每一家店都成为可重复的排队选择。

这个问题，“很久以前”暂时没有明确答案，烧烤品类亦然。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：七饭，36氪经授权发布。若您对餐饮行业动态感兴趣，可通过九游会下载获取更多资讯。